ONAJANS

Bir ürünü pazarlama sürecinde, en etkili araçlardan bir tanesi de medya planlama sürecidir. İyi bir reklam kampanyası tüketiciye ulaşmanın en etkili araçlarından bir tanesidir. Bir iletişim kampanyasının etkili ve yaratıcı planlanması, kampanyanın yaratacağı etkide tek başına yeterli değildir. Kampanya ancak doğru zamanda, doğru yerde, doğru hedef kitleye ulaşırsa başarılı olabilir.

Medya planlaması, kampanyayı kitle iletişim araçları kullanarak en doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür. Medya planlaması en sade biçimde; “Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için bütünleşik kampanyanın  ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini gösteren çalışmalar bütünüdür.” Daha kısa bir anlatımla, medya planlama; “En çok mesajı, en sık biçimde, en doğru olası tüketiciye, en ekonomik bütçeyle ulaştırma yoludur.”

- Medya planlama yaparken izlenmesi gereken süreçler nelerdir?

Medya planlama yaparken ilk adım,  “ürün” ile ilgili gerekli enformasyona sahip olmaktır. Ürünle ilgili bilinmesi gereken bilgiler;

·Ürünün Doğası: Özellikleri ve yaşam eğrisi medya planlamasını etkileyen ana etmenler arasındadır.

·Ürün Gelişimi: Bu evrede şirket tüketici gereksinimlerini doyurmak amacıyla bir ürün geliştirmiştir. Pazara daha girilmediğinden, satışlar başlamamıştır,

·Giriş: Pazarda ürünün tanıtılmasıyla birlikte az da olsa satışlar başlamıştır. Ancak sermaye karşılanmadığı için henüz kar sağlanmamıştır.

·Büyüme: Pazar payı büyümeye başlamıştır ve kar edilmektedir.

·Olgunluk: Satışların büyümesindeki artış durmaya başlamıştır,

·Düşüş: Satışların ve karın düştüğü dönemdir.
Daha sonra alınan bu bilgiler doğrultusunda, hedef tüketici kitlesinin belirlenmesi ve hedef tüketici kitlesinin özellikleri ile ürün özelliklerinin verimli olabilecek ortak noktasının tanımlanması gerekir. Burada hedef kitlenin detaylı analiz edilmesi gerekir. İlgili Mecranın seçimi, ürün / hizmet ile seçilen medya aracının uyum sürecinin analiz edilmesi, hedeflenen oranların analizi, bütçenin değerlendirilmesi, geri bildirimlerin raporlanması, medya planlamasını oluşturan süreçlerdir.

Medya Stratejisi’nin belirlenmesinde ise üç önemli faktör belirleyici olur. Birincisi reklamın nereye verileceği, ikicisi ne zaman, üçüncüsü ise hangi medya kategorisinin kullanılacağıdır.(Media mix)

Bu faktörler bütçeyi etkileyen ve belirleyen faktörlerdir. Reklam kampanyasının süresi, hangi mecralarda kullanılacağı, ulusal mı yerel mi olacağının belirlenmesi, ise planlama ile ilgili ikinci ayağı oluşturmaktadır.

- Başarılı bir medya planlama için olmazsa olmazlar nelerdir?

Hedef tüketici kitlesinin, demografik ve psikografik verilerinin çok iyi analiz edilmesi gerekir. Demografik derken, tüketicinin yaş, cinsiyet, sosyoekonomik düzeyi, eğitim, medeni durum, mesleği, psikografik derken, tüketicinin kişisel ilgi alanları, tüketim alışkanlıkları, inanç ve değerleri şeklinde söylenebilir.

Demografik ve psikografik etkenlere bir de jenerasyonel topluluk kavramını ekleyebiliriz. “Jenerasyonel topluluklar” kavramını “belli bir döneme” ait bir topluluk şeklinde tanımlayabiliriz. Onlar ortak zevk ve beğenileri olan, dönemsel koşulları aynı şekilde algılayan, aynı dergileri okuyan, aynı programları izleyen spesifik gruplardır. Bunun yanı sıra, tabii ki mecra seçiminin dikkatli seçimi, hedeflenen erişim oranlarına ulaşmak ve reklam verenin bütçesini en efektif şekilde değerlendirmek, medya planlama sürecinin başarılı olmasında önemli rol oynar.

Ayrıca reklam kampanyasının zamanlaması da oldukça önemlidir. Özel gün ve dönemlerin özellikle takibi gerekmektedir.

- Medya planlama yaparken kullanılacak medya ve mecraların seçiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Hedef tüketici kitleye doğrudan ulaşan bir mecranın seçilmesi gerekir. Bunu “yağmurda şemsiye satmayı önermek” şeklinde açıklayabiliriz.

Dijital medya mecralarının kullanımı yükselen bir değer olduğu için, bu anlamda bir kavram kargaşası yaşanmaması açısından iyi analiz edilmesi gerekir.

Bunun yanı sıra frekans ölçümlerinin, geribildirim ve hesaplarının doğru ve şeffaf olması gerekmektedir. Doğru hedef kitleye ulaşmayan bir reklam kampanyası, bütçe ve zaman kaybına sebep olur.

- Medya planlama çalışmasının geri dönüşünün ölçümlenmesinin önemi nedir?

Reklamverenler açısında oldukça önemli olan geri dönüşüm ölçümlenme sürecinde, oldukça şeffaf ve doğru bilgiye ulaşmak esas amaçtır. Bu doğrultuda; örneğin yazılı medyada ABC Tiraj Ölçüm Merkezi bağımsız bir denetim mekanizmasıdır. Bunun yanı sıra, dijital medyada banner tıklanma (hits) oranları, reklamverenler açısından değerlendirilebilecek farklı bir göstergedir.
Medya planlama ajansı bu geri dönüş ölçümlerini takip etmek, reklamverenlere doğru ve şeffaf yansıtmakla sorumludur.

- Medya planlama yapacak ajansı seçerken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Hedef tüketici kitlesinin doğru belirlenmesi öncellikli şart olduğu için, medya planlama ajansının, toplumsal bazda ve sektörel bazda tüm segmentlere hakim olması gerekir.

Bunun yanı sıra belirli bir sektörde uzmanlaşmış olması da artı bir avantaj sağlar. Açıklamak gerekirse, otomotiv alanında medya planlaması yapılacak bir ürünün, sadece otomotiv sektörüne yönelik medya planlama hizmeti veren bir şirketle çalışması daha verimli ve hızlı bir geri dönüşüm sağlar.